本文所闡述的幾乎是所有銷售場景都會遇到的現(xiàn)象，之所以只提“合同能源管理”是因為，相對于一般的空壓機(jī)設(shè)備銷售來說，“合同能源管理項目”表現(xiàn)出的這一現(xiàn)象尤為明顯。

合同能源管理項目不是簡單的貿(mào)易和買賣，與一般設(shè)備銷售相較，正如江湖和戰(zhàn)爭，江湖翻云覆雨的“俠客”，在戰(zhàn)爭中可能就要“吃癟”。就如神勇如“郭靖”依然命喪襄陽。那些“游俠”般存在的空壓機(jī)銷售們，對于合同能源管理項目也有力有不逮的時候。歸根結(jié)底，還是合同能源管理項目牽涉到的業(yè)務(wù)層面比較廣，不僅商務(wù)，還有技術(shù)、施工、運維、風(fēng)控、法務(wù)等等，換而言之，必須是團(tuán)隊作戰(zhàn)方能有所作為。

基于上，本文主要針對“合同能源管理”用戶群體的心理，進(jìn)行一些粗淺的探討，為團(tuán)隊在頂層設(shè)計“合同能源管理項目”產(chǎn)品模型及市場推廣方面提供一些其它視角。

“損益”一詞，搞財務(wù)的再熟悉不過，對于企業(yè)來說，損益表，簡單說體現(xiàn)的是企業(yè)的經(jīng)營狀況，就是虧損還是收益。在這里，借用了這一詞來說明用戶心理的這一現(xiàn)象。

經(jīng)常在一些銷售培訓(xùn)中常講的一句話“客戶要的不是便宜，而是感覺占了便宜”，這句話的深層次含義意味著用戶心理天生就有一個“損益表”。“買的劃算”“買虧了”以及商家的“打折”“優(yōu)惠”等等都是基于此一用戶心理。

行業(yè)的實操中

在空壓機(jī)合同能源管理項目實施過程中，不時就會聽到用戶在“算賬”：

我1個月付你多少錢，合同期內(nèi)總共要付你多少錢，這些錢是你設(shè)備價格的好幾倍了，感覺“吃了大虧” （固定節(jié)能量模式多）。

每個月付你的錢，一年半載足夠買你這個設(shè)備了，感覺你就是靠出租給我這個設(shè)備賺我的錢，我還沒有產(chǎn)權(quán)。我為何不直接買，再搞個分期付款呢？（氣電比按用量付費多）

......

發(fā)現(xiàn)了嗎？基本這些會“算賬”的用戶，在他們的心理損益表中，這些項目都被列入了“損”的范疇，也就是“感覺吃虧了”。而用戶心理上得出這一結(jié)論，并非出于“理性”的核算，恰恰是感性的憑“感覺”得出的。這就是“心理”。

恰恰空壓機(jī)行業(yè)絕大多數(shù)“理工男”，試圖用各種計算、分析、圖表等理性的數(shù)據(jù)去說服用戶，扭轉(zhuǎn)用戶的心理印象，往往“事倍功半”。

我們經(jīng)常說，“用數(shù)據(jù)說話”。然而，很多時候，強(qiáng)壯的數(shù)據(jù)并不總是能很好的建立用戶印象。

不明白？不要緊......

舉個例子：

當(dāng)要給車加油時，假設(shè)你在不同時間，不同地點看到這兩個價格牌，你的心路是怎樣的？

是否是這樣的：

前一圖：現(xiàn)付5.8元是市場價格，刷卡6.0元的話，貴的那0.2元是刷卡的附加費，如果你剛好沒有帶現(xiàn)金只能刷卡的話，就要付6.0元，你的感覺是不是“損失”了0.2元？

后一圖：刷卡6.0元是市場價格，如果現(xiàn)付的話是5.8元，現(xiàn)付有0.2元的優(yōu)惠，如果你選擇付現(xiàn)的話，你感覺是不是“賺”了0.2元，而如果你只能刷卡的話，你也不會感到“虧”，最多就是懊惱自己為什么沒有帶那么多現(xiàn)金，失去了得到“優(yōu)惠”的機(jī)會？

發(fā)現(xiàn)了沒有，價格從數(shù)據(jù)的角度來說是一樣的：都是刷卡6.0元，付現(xiàn)優(yōu)惠價5.8元，只不過兩個價格排列的順序不一樣而已。

在競爭充分的市場中，絕大部分的競爭都和這油價一樣，誰都沒有那么明顯的優(yōu)勢（有明顯優(yōu)勢的和你也不存在競爭關(guān)系了），往往這些小細(xì)節(jié)發(fā)揮的是舉足輕重的作用。

再來分析圖一和圖二的價格排列順序?qū)τ脩粜睦淼暮酶卸扔绊懭缦聢D：

前一圖：用戶認(rèn)為付現(xiàn)5.8元是正常價格，刷卡6.0元就是“吃虧”，也就是說即便用戶是付現(xiàn)，實際是享受到了優(yōu)惠，也只是認(rèn)為是正常價格成交，不會提升對你的好感度，而刷卡的話更是感覺“吃虧”，好感度為負(fù)增長。

后一圖：用戶會認(rèn)為刷卡6.0元是正常價格，現(xiàn)金支付能享受到0.2元的優(yōu)惠，如果用戶是刷卡支付，那么也認(rèn)為是正常價格成交，不會提升對你的好感度，但如果是現(xiàn)金支付的話，用戶感覺占了0.2元的“便宜”，好感度為正增長。

題外話：像這樣的細(xì)節(jié)，行業(yè)鮮有人注意，在行業(yè)的很多廣告推廣信息中，最多的是單方面一味強(qiáng)調(diào)“肌肉”、“超低價”、“超高品質(zhì)”等等，而忽略了用戶心理?。?/p>

你的“肌肉”是否意味著店大欺客？

“超低價”是否意味著“低質(zhì)”？

“超高品質(zhì)”是不是忽悠？

當(dāng)用戶對這些存疑時很難說能獲得多少用戶好感度的增長。

從另外一個角度來看，有句話叫“降低用戶期望值，提高用戶滿意度”。而這又是“肌肉”又是“超低價”“超高品質(zhì)”的，無限拔高了用戶的心理期望值，獲得用戶滿意的難度可想而知，效果適得其反，好感度極易負(fù)增長。

這種類型的推廣方式無疑是不可取甚至是愚蠢的，可能這樣的宣傳推廣應(yīng)該讓你的競爭對手來付費才比較說得過去......

回到話題：

在加油站的例子中，人們會選擇哪一家加油，取決于他們損失-收益的計算方式。

通常情況下，人們會把第一條獲得的信息計算為既不損失也沒有額外收益。畢竟油是一定要加的。心理上會把這類無損益的事件歸零。而從下一條信息中的線索，如果付出高于第一條則記作成本的增加：“我每多加一升油，就損失2毛錢”。相反，如果后面的信息付出低于前一條，則記為收益：“每多加一升油，就賺了2毛錢”如下圖：

類似的，想一想含5%脂肪的牛奶與95%無脂肪牛奶，哪一種更容易激活你的欲望？

前者，顯然構(gòu)成你的損失，因為這可能意味著，你需要冒喝下5%脂肪牛奶的風(fēng)險，而后者顯然是你的收獲，相比全脂牛奶，你享受到了少喝95%脂肪的收益。

那么，合同能源管理項目實施中，客戶的心理損益表是怎樣的呢？這里不妨分析一下。

合同能源管理節(jié)能公司的宣傳，傳遞給用戶的心理預(yù)期，如下圖：

在這種損益表下，沒有幾個用戶能拒絕這種誘惑。但請注意：這是用戶接收到的第一條信息，意味著用戶將以此為損益表的“0”。如此高的期望值在項目實施中勢必就會出現(xiàn)如下圖的用戶心理損益賬戶的變化：

那么，改變用戶損益計算公式的方法有哪些？

利用對當(dāng)下?lián)p失厭惡的心理

人們對損失的反應(yīng)更敏感，而且程度幾乎是收益的3倍。

用信用卡加油每升多花2毛錢明顯是成本的損失，當(dāng)損失刺激足夠強(qiáng)烈時，人們自然會更積極的選擇0成本或有額外收益的東西。

比如：

你可能聽過這樣的，有人為了說服別人，改變原有的思維模式。他們會說：“你可能錯過了XX，錯過了XX，別再錯過眼下的這個XX了”。

那么對于空壓機(jī)的合同能源管理項目，正確的做法是否是，首先應(yīng)該是向用戶傳達(dá)他目前正在遭受巨大損失的強(qiáng)烈訊息，以及其曾經(jīng)錯過的其它解決方案。更重要的是，向其傳達(dá)合同能源管理是最新的解決方案，不要再錯過了。然后再是合同能源管理項目的優(yōu)勢。

利用規(guī)避損失心理：損失放在其他賬戶

有這樣一個心理學(xué)現(xiàn)象：

假設(shè)你要去博物館參觀，門票50塊。到達(dá)博物館時，你發(fā)現(xiàn)自己丟了一張50元的鈔票，這時你還再愿意付50塊買一張票嗎？

大約80%的人表示愿意。

而另一種情況是：

你買好了票，在到博物館時，發(fā)現(xiàn)票丟了，這時你還愿意再花50塊買一張票嗎？

在這種情況下，只有30%的人表示愿意。

實際上，這兩種情況從客觀的成本上沒什么不同，都包含兩個選項，花100塊去參觀博物館，或者花50塊但沒參觀到博物館。

但之所以造成的感官體驗不同，是因為人們用了不同的方式定義“心理賬戶”。假設(shè)一個人的心理賬戶中有一個博物館參觀的支出賬戶，在前一種情境中，買票的50塊就屬于該賬戶，而丟失的50塊則被計入其他賬戶；但在后一種情境中，計入博物館支出賬戶的則將是100塊，丟失的門票和補(bǔ)買的門票都被計入了這個賬戶。

那么在空壓機(jī)合同能源管理項目中，上文那些“用戶損益心理”列入“損失賬戶”中的科目能否引導(dǎo)用戶列入“心理賬戶的其它賬戶”呢？顯然是可能的！

比如：淡化“0”投資和“BOT”的模式，避免給用戶造成乙方總承包（有效再收費，電線桿老中醫(yī)）的心理預(yù)期，引導(dǎo)用戶共同參與，充分利用項目初期顯而易見密集的改造施工的時機(jī)，應(yīng)盡可能將其從后期的分期節(jié)能款中獨立出來，向用戶先期收取回報。一利于資金更快回籠，二是節(jié)能分享比例勢必對用戶更友善。更重要的是，這部分的費用可以與后期的分期節(jié)能費區(qū)隔開。

利用重獲美好的心理

曾經(jīng)經(jīng)歷過一些美好。這時，如果有類似的美好，相信絕大多數(shù)人是愿意為此付出代價的。由此，還有害怕失去美好的心理也發(fā)揮作用。

這個無需多言，就是讓用戶的對項目的心理賬戶更“壯實”，愿意承受一些“損失”。

比如，利用用戶曾經(jīng)采用并受益的項目來引導(dǎo)用戶的美好聯(lián)想。

添加比較對象，降低現(xiàn)實狀態(tài)

無限增加選項讓用戶難以決策，選項過少同樣會造成“決策癱瘓”。

舉個例子：某天晚上，一位傾慕已久的教授演講要到你所在的學(xué)校演講，但你明天要參加重要考試，所以原計劃今晚要去自習(xí)。去聽演講還是去自習(xí)？在這兩者之間抉擇顯得尤其困難，因為它們對你來說都比較重要，一時間難以取舍。

假如能添加一項比較對象，選擇起來也許就沒那么困難了。試試看，我們給自己多一個選擇，去看電影。

你的決策很可能是：1.自習(xí) 2.聽演講 3.看電影

自習(xí)是最緊要的事情，聽演講其次，看電影最次。這種結(jié)論是怎樣通過比較得出的？

看電影對短期目標(biāo)和長期目標(biāo)沒有什么影響，而聽演講可能影響你的是長期目標(biāo)，但眼下最緊要的是為明天的考試做充分準(zhǔn)備。也許不添加選項的情況下，你也會去自習(xí)，但因為錯過了演講，很可能會產(chǎn)生失落感，自習(xí)時可能會分心。添加看電影的選項并沒有改變客觀的事實，但能讓你明確你的選擇是最明智的。

在促進(jìn)用戶作決策時，常常用到添加“價格比較”對象的方式。比如：一款800塊的外套掛在均價500塊的商店里，很少有人選擇購買，因為在顧客的潛意識里能花500塊在更多的范圍內(nèi)選擇，那么多花就相當(dāng)于損失了300塊。

如果在展示柜中添加幾款樣式和做工都差不多，卻賣1200塊的外套，顧客也許會很快作出決策，在計算損益過程中，顧客會把它們間的400塊差價計入自己的心理收益賬戶。

除了引導(dǎo)用戶在使用成本上進(jìn)行比較，同樣的，還可以引入“功能比較”對象。

再舉個例子：一家做龜苓膏的企業(yè)向全國市場推廣，用戶普遍的體驗是口感不錯，但是味道微苦，食用起來不習(xí)慣，況且不算便宜。

這家企業(yè)想到，缺少比較對象用戶就沒有參考標(biāo)的，于是他們的宣傳，拿龜苓膏產(chǎn)品與媽媽們每天給孩子準(zhǔn)備早餐做對比。龜苓膏可以提供一般早餐提供不了的營養(yǎng)，更重要的是可以省去很多做早點的時間，再也不用擔(dān)心孩子上學(xué)遲到了。

添加比較對象的目的，是為了降低用戶的現(xiàn)實狀態(tài)，以便他們補(bǔ)平心理落差，減少心理賬戶“損失”的份量。

俗話說“工夫在詩外”，這兩種方式和例子，具有很大的現(xiàn)實作用，琢磨透，借鑒到行業(yè)中來，就可能領(lǐng)先一步。

創(chuàng)造不可逆選項

與可以重新選擇的事情相比，在面對不可逆選擇時，人們往往會更堅定。比如，某種程度上，婚姻關(guān)系是不可逆的。

很多時候，限制選擇往往比無限選擇更容易收獲幸福，一旦必定為之付出高昂代價。這種情況下，人們做選擇就做好了心理準(zhǔn)備，也就會更堅定了。

再如，在北京要買車就得搖號，這個過程是不可逆的。如果搖中了，勢必要買車，而如果政策寬松，人們一定不會這么堅定的選擇購買（也許還可以等一等，看一看或者等經(jīng)濟(jì)寬松一點再做決定）。一旦選擇了，就沒有重做決定的余地了。品牌運營時也經(jīng)常采取“不可逆策略”。

因此，當(dāng)你的用戶猶豫不決時，不妨限制使用和購買，這樣不僅有助促進(jìn)用戶增長，還能使他們決策后不至于迅速后悔，從而增強(qiáng)用戶的幸福感和滿意度。

感謝您的閱讀！

在空壓機(jī)合同能源管理項目的銷售推廣過程中，有很多與傳統(tǒng)設(shè)備銷售推廣大相徑庭的地方，模式繁多，手段各異，大家都在努力摸索前進(jìn)，如果你有想法或觀點，歡迎您給我們留言......